当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 插页广告，医药营销传播中简单高效的沟通渠道 作者：黄德华 时间：2008-3-11 字体：[大] [中] [小]

    我在《医药经济报-环球版2007-8-22》看到“让插页广告互动起来”，里面的很多观点颇有同感。因为我在医药营销的12年中，就喜欢做插页广告，而且受益匪浅，也符合我独创的医生良伴的理念。
    笔者在1997年赞助了一个神经科年会，当年由于经费紧张，精力也不允许。我就没有参加年会，但是为了与神经学会建立长期的伙伴关系，我们从各个方面把钱省下来，用3000元赞助学会的召开，我们的要求是在论文汇编中做插页广告。由于插页广告的设计图文比例还比较平衡，图文互济，美观大气，简单易懂。结果参加年会拿到汇编的90%医生回来
都对我们说，XXX药品插页广告不错。XXX药品的知名度与美誉度在参加会议的医生中很高，年会结束后的两个月里还有医生与我们一起探讨那个插页广告。足见插页广告的可信度与传播效益。我们的XXX要很快就在浙江省全面开花，成为覆盖面最广的产品。插页广告不是为了强力推销品牌，我们配以精致插图，进行病因病理、药理等产品教育。插页广告更能成功教育与加快传播的作用。从此，我喜欢上了这种传播方式。如我们经常在医院内部刊物与学会论文集中做广告插页。它真是简单而有效的教育传播方式。
    美国保健传媒理事会的研究显示，插页广告的信息可信度与品牌广告不相上下，80%的读者认为插页广告可信，78%的读者认为品牌广告可行。但是插页广告比品牌广告更具有趣味性，能提供更多有价值的信息，并能激发医生、药师和医药代表进行讨论。在2007年的一次年会上，某学科的主任委员看过某厂家的插页广告后，主动地与我谈论该厂家的药品与广告的质量与专业易懂性等。故插页广告可以让医生与药师更主动与医药代表就其中的内容进行讨论，更主动地上网查找资料，并与他们的同事进行讨论。
    美国保健传媒理事会的研究还显示，70%的医生与药师认为插页广告更具有教育性，而非推销性。插页广告更能圆满完成行销目标：教育医生与药师。插页广告的影响度取决于医生的差异。如医生的行为模式、年龄和患者数量。经验丰富的医生（具有20年以上从医经验的）对插页广告的兴趣比品牌广告更大，他们更容易与医药代表沟通讨论，但是插页广告对他们的治疗决策影响却比品牌广告更小。年轻的医生则认为品牌广告更容易阅读，插页广告更具趣味性。他们更乐于在阅读了插页广告后再向医药代表、同事及电子网络寻求更多信息。患者少的医生（每周不超过61个病人）认为插页广告更可信，更易阅读，且比品牌广告更容易理解疾病知识。但是患者多的医生（每周超过100个病人）更易阅读插页广告后查询相关信息。该研究的结论是插页广告与品牌广告同样可信、有效，并能更有效地鼓励读者查询更多信息。
    经常赞助医药学的专业学术年会，经常做产品的插页广告，既与学会的关系密切，也与学会的专家领袖建立了伙伴关系，还起到与目标受众交流与探讨的作用。也经常在医院的药学通讯中做插页广告，费用不高，又与药剂科加强了伙伴关系，还起到传播产品知识的作用。插页广告在教育医生与药师使之了解某种疾病的状态或者要改变目前的治疗方法，效果比品牌广告更好，比在专业杂志更经济。产品经理要善于在各种学术会议的论文汇编中做插页广告，既精确到达，有效投放，而且经济又受喜欢。插页广告是产品信息补充的一种方式。不愧为一个与目标受众的高效沟通方式。


黄德华：医生良伴与企业良伴的创始人，中国医药代表与销售管理问题研究专家，浙江大学MBA客座教授。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。最擅长的培训模块：战略销售管理、战略营销管理、销售行为学以及销售成功学。目前在《销售与市场》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》等杂志发表论文24篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学　http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com